Desarrollo de Nuevos Productos (DNP): Transformando Ideas en Éxitos de Mercado

¿Qué es el Desarrollo de Nuevos Productos?

El Desarrollo de Nuevos Productos (DNP) es un conjunto integral de procesos multidisciplinarios que transforman una oportunidad de mercado en un producto comercializable para satisfacer los requisitos del cliente.

Según Wheelwright y Clark (1992), el DNP se define como la organización y gestión eficaz de actividades para llevar productos al mercado con bajos costos de desarrollo y tiempos reducidos.

La PDMA (Product Development and Management Association) define el DNP como:

«Un conjunto disciplinado y definido de tareas y pasos que describen el medio normal mediante el cual una empresa convierte repetidamente ideas embrionarias en productos o servicios vendibles».

(Manual PDMA, 2ª edición)

También se le conoce como Introducción de Nuevos Productos (INP) o planificación y desarrollo de nuevos productos, y se aplica tanto a productos tangibles (teléfonos, cafeteras, televisores) como intangibles (aplicaciones móviles, software).

¿Por qué es necesario el Desarrollo de Nuevos Productos?

El DNP es la fuerza motriz de las empresas y vital para su crecimiento orgánico. El apetito insaciable de los consumidores, la fuerte competencia global, los cambios en el comportamiento del consumidor y la tecnología obligan a las empresas a invertir en nuevos productos para triunfar o simplemente sobrevivir.

La importancia de introducir nuevos productos se resume en estas «siete razones por las que el DNP es necesario»:

• Cambios en el consumidor
• Aumento de la competencia
• Avances tecnológicos
• Nuevas oportunidades (crecimiento y desarrollo)
• Diversificación del riesgo
• Para aumentar la reputación de la empresa y la marca
• Para utilizar el exceso de capacidad

Importancia de la estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos

¿Por qué necesita una estrategia DNP exhaustiva? Considere estos 4 datos estadísticos sobre el desempeño de los productos según el McKinsey Global Institute:

• Solo 4 de cada 7 ideas de producto entran en la etapa de desarrollo
• Solo 3 productos se lanzan de cada 14 ideas
• Solo 1 de cada 7 ideas genera un producto exitoso
• Los productos lanzados tienen una tasa de fracaso del 25% al 45%

La investigación muestra que algunos fracasos del DNP se atribuyen a la falta de un proceso estructurado. Según Wheelwright y Clark (1992), las empresas que abordan el DNP de manera estructurada tienen más éxito que las que usan un enfoque ad hoc.

Siguiendo un conjunto bien planificado de procedimientos e hitos, las empresas pueden evitar trampas comunes que conducen al fracaso del DNP, tales como:

• Sobrestimar el tamaño del mercado
• Malinterpretación de los requisitos del cliente
• Lanzamiento en el momento equivocado
• Diseño deficiente del producto
• Desajuste con los requisitos del cliente objetivo
• Precio demasiado alto
• Publicidad y marketing deficientes
• Altos costos de desarrollo por sobrecostos y uso excesivo de recursos
• Riesgos y amenazas de la competencia

Modelos de Desarrollo de Nuevos Productos

Una estrategia DNP bien adaptada permite a las empresas organizar su planificación de productos, comprender a sus clientes, planificar con precisión y utilizar eficientemente sus recursos. También ayuda a evitar los errores mencionados y aumenta las probabilidades de éxito.

Modelo	Fases
Roozenburg & Eekels, 1995	Análisis – Concepto – Materialización
IEC60300-1	Concepto y definición – Diseño y desarrollo – Fabricación e instalación
Fox, 1993	Pre-concepto – Concepto – Diseño – Demostración – Producción
Pahl & Beitz, 1996	Clarificación de la tarea – Diseño conceptual – Diseño de implementación – Diseño detallado
Cooper, 2005	Alcance – Caso de negocio – Desarrollo – Pruebas y validación – Lanzamiento
Blanchard, 2004	Diseño conceptual – Diseño preliminar del sistema – Diseño y desarrollo detallado – Construcción – Producción
Pugh, 1990	Mercado – Especificación – Diseño conceptual – Diseño detallado – Fabricación
Andreasen & Hein, 1987	Reconocimiento de necesidad – Investigación de necesidad – Principio del producto – Diseño del producto – Preparación del producto – Ejecución

Existen diversos modelos propuestos por autores, pero todos comienzan con una idea para construir un producto que cumpla las especificaciones técnicas del cliente y terminan con el lanzamiento al mercado. El número de etapas y su descripción varían según:

• Tipo de producto (tangible/intangible)
• Grado de innovación (rediseño vs. diseño rutinario)
• Complejidad del producto
• Proceso de producción y fabricación (manual o automatizado)
• Cadena de suministro
• Tecnología involucrada
• Disponibilidad de recursos (mano de obra)
• Tiempo y presupuesto

Como muestra la tabla, las etapas de desarrollo pueden variar pero a menudo se agrupan en 5 fases clave que incluyen 8 actividades importantes:

• Frente difuso inicial (Fuzzy Front End)
  • Identificación y análisis de oportunidades
  • Generación y cribado de ideas
  • Desarrollo de concepto y tecnología
• Construcción del caso de negocio
  • Desarrollo de estrategia de marketing y marketing mix
  • Análisis de negocio
• Diseño del producto
  • Diseño del producto
• Implementación del producto
  • Pruebas de mercado
• Comercialización/Frente difuso final
  • Lanzamiento del producto

Cinco etapas clave del Desarrollo de Nuevos Productos

Frente difuso inicial (Fuzzy Front End)

El frente difuso inicial, como su nombre indica, es la etapa «desordenada» donde se identifican y analizan oportunidades, se generan y filtran ideas antes de desarrollar un concepto viable. Estas actividades allanan el camino para una especificación técnica formal del producto final.

Construcción del caso de negocio

Antes de comenzar el diseño y desarrollo del producto, esta etapa analiza el mercado. El desarrollo de la estrategia de marketing define el mercado objetivo, las ventas y la cuota de mercado. En esta etapa, la empresa también debe determinar el marketing mix óptimo (las 4P: Producto, Plaza, Precio y Promoción). Finalmente, se evalúa la atractividad del producto propuesto frente a los objetivos a largo plazo de la empresa.

Diseño del producto

La etapa de diseño del producto es la fase detallada donde los requisitos técnicos se convierten en un diseño de ingeniería. En contexto de ingeniería, la creación de prototipos y el diseño del producto son el corazón de cualquier desarrollo y generalmente siguen estas cuatro fases:

• Planificación del producto y clarificación de la tarea
• Diseño conceptual
• Diseño de implementación (embodiment design)
• Diseño detallado

Implementación del producto

Pruebas de mercado – Etapa en la que el producto se introduce usando el programa de marketing propuesto. Permite a la empresa probar el producto y todo su programa de marketing: estrategia de segmentación y posicionamiento, publicidad, distribución, precios, marca, embalaje y niveles de presupuesto.

Comercialización

Después de las fases de implementación, la dirección habrá recopilado toda la información relevante para tomar la decisión final sobre la comercialización. En esta etapa, las empresas utilizan el conocimiento adquirido durante la implementación y su marketing mix para lanzar el producto, donde comienza la gestión del ciclo de vida del producto.