Desarrollo de nuevos productos (NPD)

¿Qué es el desarrollo de nuevos productos?

El desarrollo de nuevos productos (NPD) es un conjunto completo de procesos multidisciplinarios que transforman una oportunidad de mercado en un nuevo producto comercializable para satisfacer los requisitos del cliente.

Según Wheelwright y Clark (1992), la NPD se define como una organización y gestión eficaz de la actividad para llevar productos al mercado con bajos costos de desarrollo y tiempos de desarrollo cortos.

PDMA define NPD como,

"Un conjunto disciplinado y definido de tareas y pasos que describen los medios normales por los cuales una empresa convierte de forma repetitiva ideas embrionarias en productos o servicios vendibles".

(Manual de PDMA 2 ^nd edición)

A veces también se denomina Introducción de nuevos productos (NPI) o planificación y desarrollo de nuevos productos, y se aplica tanto a productos tangibles como teléfonos, cafeteras, televisores, etc. como a productos intangibles como aplicaciones para teléfonos móviles, programas de software, etc.

¿Por qué es necesario el desarrollo de nuevos productos?

NPD es el motor de las empresas y vital para su crecimiento orgánico. El apetito insaciable de los consumidores, la fuerte competencia mundial, el comportamiento y la tecnología cambiantes de los consumidores obligan a las empresas a invertir en nuevos productos para tener éxito o para sobrevivir.

La importancia de introducir nuevos productos se puede resumir en estas "Siete razones por las que es necesario el desarrollo de nuevos productos"

• Cambiar consumidor
• Competencia creciente
• Avance tecnológico
• Nuevas oportunidades (crecimiento y desarrollo)
• Diversificación de riesgos
• Para aumentar la reputación de la empresa y la marca
• Para utilizar el exceso de capacidad

Importancia de la estrategia de desarrollo de nuevos productos

¿Por qué necesita una estrategia exhaustiva de NPD? Considere estos 4 datos estadísticos sobre cómo los productos son justos según los datos del instituto global Mckinsey.

• Solo 4 de 7 ideas de productos entran a la etapa de desarrollo de productos
• Solo 3 productos se lanzan a partir de 14 ideas de productos
• Solo 1 de cada 7 ideas de productos producirá un producto exitoso
• Los productos lanzados tienen una tasa de fallas del 25 % al 45 %

La investigación muestra que algunas de las fallas de NPD se pueden atribuir a la falta de un proceso de NPD estructurado. De acuerdo con Wheelwright y Clark (1992), las empresas que abordan NPD de manera estructurada tienen más éxito que aquellas con un enfoque ad-hoc.

Al seguir un conjunto de procedimientos e hitos bien planificados, las empresas pueden evitar algunos de los escollos comunes que conducen al fracaso de NPD, como:

• Sobreestimar el tamaño del mercado
• Interpretación errónea de los requisitos del cliente
• Lanzado en el momento equivocado
• Diseño deficiente del producto
• Desajuste de los requisitos de los clientes objetivo
• Precio demasiado alto
• Publicidad y marketing deficientes
• Alto costo de desarrollo de productos debido al sobrecosto y al uso excesivo de recursos
• Riesgos y amenazas de la competencia

Modelos de desarrollo de nuevos productos

Una estrategia de NPD bien diseñada permitirá a las empresas organizar su planificación de productos, comprender a sus clientes, planificar con precisión y utilizar eficientemente sus recursos para NPD. Una estrategia NPD también ayudará a evitar las trampas mencionadas anteriormente y aumentará las posibilidades de éxito del producto.

Modelos	Fases
Roozenburg y Eekels, 1995	Análisis – Concepto – Materialización
IEC60300-1	Concepto y definición – Diseño y desarrollo – Fabricación e instalación
Zorro, 1993	Preconcepto – Concepto – Diseño – Demostración – Producción
Pahl y Beitz, 1996	Aclaración de tarea – Diseño conceptual – Diseño de realización – Diseño de detalle
Cooper, 2005	Alcance – Crear caso de negocio – Desarrollo – Prueba y validación – Lanzamiento
Blanchard, 2004	Diseño conceptual – Diseño preliminar del sistema – Diseño detallado y desarrollo – Construcción – Producción
Pugh, 1990	Mercado – Especificación – Diseño conceptual – Diseño detallado - Fabricación
Andreasen y Hein, 1987	Reconocimiento de la necesidad – Investigación de la necesidad – Principio del producto – Diseño del producto – Preparación del producto – Ejecución

Existen varios modelos propuestos por los autores anteriormente, pero todo comienza con una idea para construir un producto que cumpla con las especificaciones técnicas del cliente y termina con un lanzamiento o introducción al mercado del producto. El número de etapas, fases y su descripción varía de un modelo a otro dependiendo de lo siguiente.

• Tipo de producto (tangible/intangible)
• El grado de innovación (rediseño frente a diseño rutinario).
• Complejidad del producto
• Proceso de producción y fabricación:manual o automatizado
• Cadena de suministro
• Tecnología involucrada.
• Disponibilidad de recursos (mano de obra) ¿Disponibilidad de mano de obra?
• Tiempo y presupuesto

Como muestra la tabla anterior, las etapas de desarrollo del producto pueden variar, pero a menudo se pueden agrupar en estas 5 fases clave que incluyen 8 actividades importantes;

• Extremo frontal borroso
  • Identificación y análisis de oportunidades
  • Generación y selección de ideas
  • Desarrollo de concepto y tecnología
• Creación de casos de negocio
  • Desarrollo de estrategia de marketing y mezcla de marketing
  • Análisis de negocio
• Diseño de producto
  • Diseño de producto
• Implementación de productos
  • Marketing de prueba
• Comercialización/Back-end difuso
  • Lanzamiento del producto

Cinco etapas clave de desarrollo de nuevos productos

Extremo frontal difuso

La interfaz difusa, como su nombre indica, es la etapa desordenada del desarrollo de nuevos productos en la que se identifican y analizan las oportunidades, se generan y examinan las ideas antes de desarrollar un concepto viable. Este conjunto de actividades allana el camino para una especificación técnica formal del producto final.

Elaboración de casos de negocios

Antes de que comience el diseño y desarrollo del producto, esta etapa analiza el mercado. El desarrollo de la estrategia de marketing define el mercado objetivo, las ventas y la cuota de mercado. En esta etapa, la empresa también necesita determinar la mejor combinación de mercado (4P:producto, plaza, precio y promoción). Finalmente, la empresa evalúa el atractivo del producto propuesto frente a los objetivos a largo plazo de la empresa.

Diseño de producto

La etapa de diseño del producto es la fase detallada en la que los requisitos técnicos se convierten en un diseño de producto de ingeniería. En un contexto de ingeniería, la creación de prototipos y el diseño de productos se encuentran en el centro de cualquier desarrollo de productos y generalmente siguen las siguientes cuatro fases

• Planificación del producto y aclaración de la tarea
• Diseño conceptual
• Diseño de realización
• Diseño de detalles

Implementación del producto

Prueba de mercado:etapa en la que se introduce el producto utilizando el programa de marketing propuesto. Permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing:estrategia de orientación y posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precios, marca y empaque, y niveles de presupuesto

Comercialización

Después de las fases de implementación del producto, la gerencia habrá recopilado toda la información relevante para tomar la decisión final sobre la comercialización. En esta etapa, las empresas utilizan el conocimiento adquirido en la etapa de implementación del producto y su combinación de marketing para lanzar el producto, donde comienza la gestión del ciclo de vida del producto.