Revolucionando las ventas industriales: Amy Kim, CRO de Thomas y ex-ejecutiva de Google, comparte insights transformadores

El espacio industrial y el mundo digital convergen a ritmo acelerado. Tecnologías como inteligencia artificial, IoT y cloud están cambiando el juego en la planta de producción.

Al mismo tiempo, la forma en que fabricantes van al mercado, venden sus servicios y conectan con nuevos compradores está pasando por una transformación digital. Tácticas antiguas como cold calling y boca a boca resultan cada vez menos efectivas, mientras los compradores se vuelven más sofisticados en cómo evalúan proveedores y navegan el largo y complejo ciclo de compra.

En Thomas, ayudamos a fabricantes y proveedores a navegar esta convergencia cada día. Proporcionamos herramientas, soluciones e insights para ayudarles a aprovechar el poder de tecnologías digitales y hacer crecer sus negocios.

Pero, quizás aún más importante, también proporcionamos experiencia. En toda Norteamérica, nuestro equipo trabaja codo con codo con nuestros clientes, ofreciendo una mezcla única e inigualable de experiencia industrial y conocimiento digital para educarles, empoderarles y posicionarles para el éxito futuro.

Sabemos lo importante que es tener la mezcla correcta de experiencia para recorrer los mundos industrial y digital. Y quizás nadie ejemplifica esta mezcla tan bien como Amy Kim, nuestra nueva Chief Revenue Officer.

Antes de unirse a Thomas este año, Amy ayudó a fabricantes a penetrar nuevos mercados como fundadora de Net To Net. Antes, fue Head of Global Sales — Strategic Partners en Google. También ha ocupado numerosos roles de liderazgo, ventas y gestión de producto en empresas líderes como Microsoft, Siebel Systems, PeopleSoft y Accenture.

Amy domina industria, tecnología y ventas, y recientemente se sentó a compartir algunos de sus insights únicos con nosotros.

Oportunidades abundan en manufactura

Tras dejar Google en 2015, Amy buscó la próxima gran oportunidad para su carrera. La encontró en manufactura.

"Me interesa mucho la fabricación de producto en general", recordó Amy. "Para aprender más, me envié a la feria internacional de import-export más grande — la Canton Expo.

"Es un evento de tres semanas, con presentadores desde el sector industrial hasta bienes de consumo. Más de 22,000 fabricantes, de China y todo el mundo, se reunieron y demostraron productos, y fue una plataforma física de encuentro para compradores y vendedores."

La energía — y la oportunidad — eran palpables.

"En esta expo reconocí la tremenda actividad en el mercado manufacturero en general, y en el sector manufacturero industrial en particular", dijo. "Y así, tras exponerme a la oportunidad de mercado, volví encendida para empezar mi propia empresa y asociarme con empresas del sector manufacturero para ayudarles a optimizar su cadena de suministro y crecer."

Ahí fundó Net To Net.

Aprovechando tecnología para el crecimiento

En Net To Net, Amy desarrolló software y tecnología para ayudar a fabricantes a identificar y penetrar nuevos mercados. En Google, ayudó a empresas a entender cómo aprovechar tecnología a nivel empresarial. Y aquí en Thomas, Amy ayuda a fabricantes y proveedores a aprovechar soluciones y tecnologías digitales para atraer compradores y generar ingresos.

Hay mucho que la tecnología puede hacer, y Amy urge a fabricantes a abrazar el potencial.

"La tecnología puede ayudar a las empresas a hacer una de dos cosas — o bien optimizar el negocio para crear eficiencia operativa, o encontrar formas de impactar la línea superior."

Aunque ambas aplicaciones son importantes, es imperativo que las empresas aprovechen tecnologías que hagan crecer ingresos — no solo recorten costes.

"Cuando miro lo que pasa en la industria, específicamente con la globalización de la manufactura, las empresas se ven forzadas a ser más competitivas", dijo.

Mientras que ser "más competitivo" tradicionalmente significaba hacer productos más baratos, la tecnología puede y debe usarse para generar ventaja de mercado en primer lugar.

"La tecnología permite a fabricantes acostumbrados a pensar de forma tradicional — estar en el taller, construir algo y vendérselo a alguien interesado — pensar más fuera de la caja para crear demanda sostenida y construir awareness", dijo Amy.

Nunca pierdas de vista al cliente

Aunque la tecnología puede ayudarte a construir y hacer crecer tu negocio, Amy cree que la base de cualquier estrategia industrial y de ventas debe ser satisfacer las necesidades de tus clientes.

"Cuando conoces a tus clientes y sabes cuáles son sus necesidades y eres capaz de articular el valor de tus productos para el cliente basado en sus necesidades, creo que el proceso de ventas en general se vuelve extremadamente fácil", dijo. "Así que lo clave no es solo promocionar tus productos, sino promocionarlos a la audiencia correcta que pueda realmente ver el valor que puedes entregar."

Esto puede lograrse mediante smart content marketing, segmentación por personas y account-based marketing.

"Tener ese tipo de inteligencia y estas tácticas alrededor de tu enfoque de ventas va a ser crítico", insistió Amy.

También es imperativo que los proveedores entiendan lo que los compradores viven día a día.

"Es extremadamente crítico entender el ciclo de compra y [para fabricantes] ponerse en los zapatos de sus compradores", dijo Amy.

Ofrecer solo un gran producto o servicio no basta; necesitas alinear esas ofertas con las necesidades de tus compradores.

"Hay una escuela de pensamiento que dice: 'Si haces grandes productos, se venderán solos', pero no creo en eso", dijo Amy. "Incluso los mejores productos han fallado estrepitosamente, y hay montones de los que nunca oímos hablar, y la razón es porque no se comercializaron correctamente."

Estar donde están tus clientes

No es secreto que Google es el jugador dominante en búsqueda y publicidad digital. Amy lo sabe mejor que nadie.

Sin embargo, también entiende que Google es una plataforma orientada al consumidor, genial para la población general, pero no optimizada para el espacio industrial.

"Cuando un usuario final en el mundo libre de Google, o incluso en Facebook y Twitter, busca algo como bombas, no pueden decidir qué tipo de usuario es", explicó Amy. "Así que los resultados serán mucho más orientados al consumidor. Tiene sentido porque la población de consumidores es mucho mayor que la de negocios."

Por el contrario, "cuando las empresas hacen compras B2B, en realidad no lo hacen en la web gratuita", continuó. "Van a una plataforma profesional para tomar decisiones de compra.

"Por eso, cuando clientes me dicen: 'Bueno, puedo promocionar mis productos en Google. ¿Por qué lo haría en Thomas?', mi respuesta es que no tienen una audiencia cautiva con Google. Tener una audiencia cautiva también aumenta las tasas de conversión porque sabes que estos usuarios están específicamente ahí para B2B."

Entender la diferencia entre una audiencia cautiva (como la de Thomasnet.com) y una audiencia transitoria (como las de buscadores) es crucial para establecer tu estrategia de marketing.

En ese sentido, aunque el SEO es probablemente la estrategia de marketing digital más adoptada por fabricantes, Amy advierte no poner todos los huevos en la misma canasta.

"Creo que la mayoría de empresas ya hacen alguna forma de SEO", dijo Amy. "Pero realmente debería ser un componente de tu estrategia — junto con tu web, PPC, y aprovechar Thomasnet.com."

"Mira cómo crece internet", continuó. "Incluso hoy, crece a tasa de doble dígito, lo que significa que será extremadamente difícil aprovechar exclusivamente SEO para gestionar tu relevancia. Además, el panorama competitivo y algoritmos cambian en tiempo real, así que intentar adaptarse manualmente es casi imposible."

Genera impacto — y contrata gente que quiera generarlo también

Una de las cosas que atrajo a Amy a Thomas fue la oportunidad de ayudar a empresas manufactureras y a la gente que trabaja en ellas. Antes de unirse, escuchó historias de una empresa al borde del cierre antes de conseguir un contrato lucrativo a través de la plataforma. También habló con dueños de job shops que pudieron comprar nuevo equipamiento y escalar sus negocios con los ingresos extra de Thomasnet.com.

"Cuando escuchas historias personales así, y hay miles más, realmente te hace pausar y reflexionar sobre qué estamos realmente haciendo y qué estamos realmente impactando", dijo Amy.

Amy aconseja a empresas pensar en el impacto que están generando — en la economía local, medio ambiente, mercado laboral, medios de vida, etc. — e integrarlo en su messaging. Las empresas quieren hacer negocio con compañías que se toman en serio la responsabilidad social.

Además, al construir tu propia organización de ventas, Amy sugiere buscar gente que pueda abrazar el impacto social de tu negocio; gente que pueda pensar más allá de sus estructuras de comisión y bonus.

"Todos trabajamos duro para lograr metas de vida, y algunas metas son más monetarias que otras", dijo Amy. "Pero los high-performers no solo están impulsados por dinero, y si miras true high-performers en distintas funciones, siempre vuelve al impacto. Son la gente que piensa: '¿Qué contribución puedo hacer a la venta de un producto, o al crecimiento de la empresa, o, al final del día, a otra persona?' Esos son la gente que necesitas en tu equipo."

Busca oportunidades en el horizonte

Uno de los principales retos que frenan a fabricantes estadounidenses, según Amy, es la renuencia a buscar nuevos compradores en nuevas geografías. Empresas que no buscan expandirse activamente probablemente dejan dinero en la mesa.

"Creo que una de las cosas que quiero realmente es entusiasmar a nuestros clientes sobre la oportunidad de crecimiento internacional", explicó Amy. "Las exportaciones de EE. UU. han aumentado cada año, y en general se han cuadruplicado en los últimos 25 años. Hay mucha prensa sobre el crecimiento de importaciones de países como China y mucho miedo sobre globalización, pero hay oportunidades para fabricantes en EE. UU.

"Hay muchos, muchos países que están muy atrás en tecnología y desarrollo de productos, y están muriendo por encontrar formas de ser más competitivos importando grandes productos de EE. UU."

No tengas miedo de pedir ayuda

Hay mucho en hacer crecer ventas industriales, especialmente en este nuevo panorama digital. Sin embargo, es importante no perder de vista en lo que eres bueno — manufactura.

Si otras cosas se interponen, ya sean recursos humanos, contabilidad, o sí, marketing, deberías considerar externalizar esas tareas y dejarlas a los expertos. Este enfoque típicamente cuesta menos que contratar, formar y emplear recursos internos, y puedes ver resultados mucho más rápido.

"Las empresas manufactureras tradicionalmente, y especialmente en el espacio industrial, no han hecho marketing in-house", dijo. "Por tanto, realmente no han invertido en recursos de marketing para ganar más awareness de mercado."

"Pero creo que las cosas están cambiando, y las empresas reconocen que si quieren empezar a ganar awareness, cuota e ingresos, necesitarán utilizar marketing."

"Si no pueden permitirse construir sus propios equipos, o simplemente no quieren los dolores de cabeza, Thomas puede realmente intervenir y ayudar a establecer una presencia digital y poner en marcha sus esfuerzos de marketing."