¿Facebook engañó a los anunciantes con métricas de video falsas?

En estos días, el video es la forma predominante de contenido en la web. Es un hecho que ha dado forma a las salas de redacción, las estrategias comerciales y los presupuestos de marketing.

Pero, ¿el dominio digital del video se basa, al menos en parte, en una gran mentira?

Esa es la esencia de una nueva demanda colectiva presentada contra Facebook el martes. La demanda, presentada por un grupo de anunciantes, alega que el gigante de las redes sociales exageró sustancialmente las métricas relacionadas con los videos en la red, y que la compañía conocía las discrepancias durante más de un año, pero no hizo nada para corregirlas.

El problema de los datos de video inflados apareció por primera vez en septiembre de 2016, cuando un artículo del Wall Street Journal informó que Facebook “sobrestimó enormemente el tiempo promedio de visualización de anuncios de video en su plataforma durante dos años” entre un 60 y un 80 por ciento. Facebook emitió una declaración en respuesta diciendo que "Tan pronto como descubrimos la discrepancia, la arreglamos".

Sin embargo, según la nueva demanda, una revisión de más de 80.000 páginas de documentos internos de Facebook reveló que este no era el caso. La demandante afirma que las métricas estaban desviadas entre un 150 y un 900 por ciento. Aún más alarmante, la demanda alega que Facebook esperó más de un año para hacer correcciones y, cuando revisaron los números, lo hicieron de manera engañosa.

Impacto en los comercializadores industriales

La publicidad en video se ha convertido en una de las fuentes de ingresos más lucrativas de Facebook. A medida que el alcance y el poder de los anuncios de video de Facebook crecieron exponencialmente en los últimos tres años, los especialistas en marketing comenzaron a destinar más recursos (tiempo, dinero, personal) a la creación de videos para la plataforma y la publicidad de esos videos.

Sin embargo, si las acusaciones de la demanda resultan ser ciertas, es probable que muchas decisiones de marketing se hayan tomado con un pretexto falso, posiblemente a expensas de otros canales y redes más exitosos.

¿Y ahora qué?

¿Debería abandonar el marketing de video por completo? Absolutamente no. Sigue siendo una de las mejores formas de contar su historia, mostrar su contenido y forjar conexiones con nuevos clientes potenciales. Sin embargo, si está llevando a cabo campañas publicitarias pagas en Facebook, u otras redes sociales y plataformas publicitarias, siempre debe examinar sus resultados para determinar cómo estas tácticas están influyendo en su capacidad para atraer nuevos compradores y generar clientes potenciales. Si no está obteniendo un retorno de la inversión, es posible que desee reasignar ese presupuesto a esfuerzos de PPC industriales más específicos.

Cualquiera que sea el resultado de la demanda, subraya lo esencial que es para los especialistas en marketing tener acceso a métricas precisas y procesables. Sin él, puede ser difícil planificar, elaborar estrategias y presupuestar adecuadamente para campañas exitosas.