Facebook enfrenta demanda por presunta tergiversación de métricas de vídeo

Hoy el vídeo es la forma predominante de contenido en la web. Un hecho que ha moldeado redacciones, estrategias empresariales y presupuestos de marketing.

¿Pero está el dominio digital del vídeo construido, al menos en parte, sobre una gran mentira?

Esa es la esencia de una nueva demanda colectiva presentada contra Facebook el martes. La demanda, interpuesta por un grupo de anunciantes, alega que el gigante de redes sociales infló sustancialmente métricas relacionadas con vídeos en su plataforma, y que la compañía conocía las discrepancias desde hace más de un año sin corregirlas.

El problema de datos de vídeo inflados surgió en septiembre 2016, cuando un artículo de Wall Street Journal reportó que Facebook «sobreestimó enormemente el tiempo medio de visualización de anuncios de vídeo en su plataforma durante dos años» hasta en un 60-80 %. Facebook respondió que «en cuanto detectamos la discrepancia, la corregimos».

Sin embargo, según la nueva demanda, una revisión de más de 80.000 páginas de documentos internos de Facebook revela que no fue así. Los demandantes afirman que las métricas estaban erradas en un 150-900 %. Aún más alarmante, la demanda alega que Facebook esperó más de un año para corregir y, al revisar las cifras, lo hizo de forma engañosa.

Impacto en marketers industriales

La publicidad en vídeo se ha convertido en una de las fuentes de ingresos más lucrativas de Facebook. A medida que el alcance y poder supuestos de los anuncios de vídeo crecieron exponencialmente en tres años, los marketers desplazaron más recursos — tiempo, dinero, personal — a crear vídeos para la plataforma y promocionarlos.

Sin embargo, si las alegaciones resultan ciertas, muchas decisiones de marketing se habrían basado en falsos supuestos, posiblemente a costa de otros canales y redes más exitosos.

¿Qué hacer ahora?

¿Debe abandonar el marketing en vídeo? Absolutamente no. Sigue siendo una de las mejores formas de contar su historia, mostrar su contenido y forjar conexiones con potenciales clientes. Pero si realiza campañas de publicidad pagada en Facebook — u otras redes y plataformas — debe examinar siempre sus resultados para determinar cómo estas tácticas influyen en su capacidad para atraer nuevos compradores y generar leads. Si no ve retorno de inversión, puede querer reasignar ese presupuesto a esfuerzos PPC industriales más dirigidos.

Sea cual sea el resultado de la demanda, subraya lo esencial que es para los marketers tener acceso a métricas precisas y accionables. Sin ellas, es difícil planificar, estrategizar y presupuestar campañas exitosas.